Saber dónde estamos para saber a dónde ir

Uno de los errores más frecuentes que cometemos es creer que sabemos ponernos en la piel del otro, en este caso, en el lugar del consumidor de nuestro producto. Creemos saber la forma en que nos buscará, cómo será su interacción, qué es lo que nos funciona y qué no. Para complementar esta visión supuesta a veces recurrimos a las tendencias generales del uso de internet, muchas veces edificadas alrededor de los mercados dominantes que pueden tener poco o nada que ver según el caso.

Partir desde aquí para diseñar un camino a seguir siempre implica un riesgo, mayor o menor de acuerdo al grado de acierto de los supuestos, la genialidad de la idea, la empatía del mensaje... Y lo cierto es que muchas veces se comienza desde este punto por la urgencia de resultados, de estar, de agitar el entorno.

Sin embargo, tomarse un tiempo para saber dónde estamos, nos ahorrará tiempo a medio plazo y muchos ensayos de prueba y error.

Un ejemplo extremo

En este caso, los propietarios de un establecimiento hotelero vienen de una experiencia errática con uno de los portales de localización de reservas: anualmente pagaban casi lo mismo de lo que ingresaban e invertían mucho tiempo en responder solicitudes de información con un ratio bajo de concreción en reservas. Esto les llevó a cancelar la alianza y a pensar seriamente en dar de baja la web propia, porque no les gustaba y la creían inútil. En cambio, pensaban centralizar su escaparate en Facebook ("porque todo el mundo está allí"), en donde tienen un perfil duplicado (personal + fan page).

Definimos los objetivos de negocio de la web, instalamos GA, establecemos KPIs, configuramos objetivos de conversión con su valor correspondiente, damos un tiempo prudencial para recabar información. Mientras tanto, algunos cambios de diseño y redistribución de la información.

Una mirada rápida al panel de mando arroja conclusiones y sorpresas:

Casi la mitad del tráfico web corresponde a los Referals. Y además desde un puñado de webs, algunas de las cuales desconocían que les enlazaban y otras con las que no realizan casi ningún tipo de acción conjunta o estrategia (los otros datos están 'sucios' porque no estaban filtradas las IP correctamente en mayo). Aquí hay una oportunidad de mejora tanto con las webs enlazadas actuales como en la ampliación del link building. Por cierto, los referidos desde Facebook son muy pocos; es otro de los puntos que hay que analizar tanto en estrategia como en posicionamiento.

También la hay en el posicionamiento SEO: el tráfico orgánico tiene un porcentaje elevado que en realidad corresponde a tráfico de marca (conocen la web y la buscan en google sobre todo). Optimizar keywords/long tail para elevar el tráfico orgánico puro.

El porcentaje de rebote es muy interesante en general y el del tráfico referido indica que las visitas que llegan por esta vía están bien referidas; otra invitación a trabajar más en este sentido.

Y al final el dato más interesante. Para una web de un establecimiento pequeño (coste anual aprox: 100€) que estaba olvidada y que tiene varios frentes en los que trabajar, aportar unos mil euros mensuales al negocio no está mal (el 55% de los ingresos provienen del tráfico referido), y con un porcentaje de consecución de objetivos del 25% sobre las visitas. Sin embargo, la ganancia mensual se estima que puede ser el doble, porque el valor por objetivo está calculado en base a un ingreso mínimo por reserva, inferior incluso al promedio de personas/reserva, (no se lleva atribución exacta de los ingresos totales derivados de la web. Otro aspecto a mejorar). Con todo, la visión sobre la web cambió radicalmente al punto de evaluar invertir en ella y en la estrategia general.

En resumen, saber lo que está pasando nos da una dimensión de las cosas mucho más aproximadas y sobre todo líneas de trabajo, en este caso link building, fanpage y estrategia en Facebook, tests de optimización, y otras alternativas posibles...